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上篇主要內(nèi)容回顧小結(jié):
到目前為止,我們學習了中小終端推銷的各種推銷模型和組合拳陣法。提出“不要一次挫折就失敗”的觀點,學習了17個中小終端推銷的“加速杠桿”。本篇將學習新的終端鋪貨加速杠桿,結(jié)束這個章節(jié)!
中小終端銷售加速杠桿:不要一次挫折就失。。ㄏ拢
加速杠桿方向三:促銷&管理杠桿
1. 終端鋪貨加速杠桿18、打消后顧之憂,用降低鋪貨坎級和退換政策鋪貨。
通過拆箱鋪貨、綜合箱鋪貨降低終端進貨坎級,新品鋪貨給終端退換承諾打消終端后顧之憂。這些雖然是常規(guī)方法
,但是肯定能降低鋪貨難度,提高鋪貨業(yè)績。 2. 終端鋪貨加速杠桿19、放大“群眾基礎”,用開戶率政策提高鋪貨:
康師傅的傳統(tǒng)做法:一個市場要新啟動終端拜訪模式,首先第一個月先是統(tǒng)計終端客戶資料、統(tǒng)計客訴、處理遺留問題。第二個月第一周用成熟產(chǎn)品搞終端鋪貨政策。比如“康師傅珍品紅燒牛肉袋面買一箱送四包,限量一箱”。大家想一下,康師傅珍品紅燒牛肉袋面這樣的成熟產(chǎn)品還需要“買一箱送四包”去鋪貨嗎?顯然不需要,那為什么要推出這個促銷政策呢?為了提高開戶率(開戶率=有交易的客戶數(shù)/總客戶數(shù)),終端業(yè)代面對陌生終端客戶,第一次拜訪對方不要貨、第二次拜訪對方又不要貨、第三次往往業(yè)代就不想去了,以后就算去拜訪,也是走過場,不會認真推銷。結(jié)果可能出現(xiàn)這樣的情況:號稱一個業(yè)代拜訪300家終端,10個業(yè)代總共拜訪3000家終端,實際上半年以后統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),3000家終端只有1800家從業(yè)代手里進貨,另外1200家客戶從來就沒有搭理過我們!也就是說,建立3000家終端客戶資料,但是實際我們有效覆蓋的只有1800家,有1200家是從來不進貨的釘子戶!怎么辦?正式開始拜訪終端賣貨的第一個月,用成熟產(chǎn)品搞一個促銷政策,不是為了賣貨,而是為了“送奶”——讓終端業(yè)代帶著好消息拜訪終端客戶,跟盡可能多的終端客戶迅速發(fā)生第一次交易,結(jié)下實實在在的客情。提高開戶率,打下“群眾基礎”,然后在此基礎上再鋪新品就容易多了。
3. 終端鋪貨加速杠桿20:突出優(yōu)勢進行鋪貨,抓機會產(chǎn)品鋪貨,機會產(chǎn)品成系列鋪貨:
。1) 突出優(yōu)勢產(chǎn)品:統(tǒng)一方便面曾經(jīng)在戰(zhàn)略上輸給康師傅一招,康師傅很早就有大口味“紅燒牛肉味”,統(tǒng)一公司直到這兩年才結(jié)晶出來自己的優(yōu)勢口味“老壇酸菜”。統(tǒng)一老壇酸菜面消費者反應很不錯,康師傅又沒有這個口味,所以老壇酸菜是統(tǒng)一公司的差異化優(yōu)勢產(chǎn)品。那么統(tǒng)一的業(yè)務人員應該做什么——把優(yōu)勢產(chǎn)品的鋪貨率提到最高,在每一個終端盡量先鋪老壇酸菜,把老壇酸菜擺在最好的排面、最好的位置。優(yōu)勢產(chǎn)品的銷售機會要最大化,不但能提高銷量,而且能迅速提高開戶率,和終端結(jié)下客情。促進其他新品鋪貨。
。2) 突出機會產(chǎn)品:什么叫做機會產(chǎn)品?顧名思義,有銷售機會的產(chǎn)品。怎么尋找機會產(chǎn)品呢?先看本品,本品優(yōu)勢產(chǎn)品當然是機會產(chǎn)品;第二要看競品,競品哪個品種在當?shù)刭u的很好,這正是告訴你當?shù)氐臋C會產(chǎn)品是什么類型;第三再看當?shù)叵M者的使用偏好,也在告訴你尋找機會產(chǎn)品的線索;最后看渠道,不同渠道需要的產(chǎn)品不一樣:比如超市需要“看起來打了特價的產(chǎn)品”、鄉(xiāng)鎮(zhèn)需要低價和“看起來實惠”的產(chǎn)品、麥德龍需要箱裝產(chǎn)品、團購需要價格模糊的產(chǎn)品(方便操作當事人禮金)?幢酒、看競品、看消費者偏好、看渠道需求,尋找到自己有銷售機會的機會產(chǎn)品,針對機會產(chǎn)品進行鋪貨,產(chǎn)品選對了,鋪貨自然會提速!
。3) 機會產(chǎn)品成系列:機會產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品鋪貨快起量快,接下來要思考機會產(chǎn)品成系列,多規(guī)格多渠道銷售。這也是借力打力提高鋪貨速度的好方法。比如:既然福滿多方便面紅燒牛肉味已經(jīng)在當?shù)刭u得很好,想提高業(yè)績是再新推一個面霸系列起量快呢,還是集中力量再推出一個福滿多新口味?當然是推老品牌的新口味新規(guī)格新品項起量快!同理,假如A產(chǎn)品在酒店已經(jīng)很流行,那么在流通渠道鋪新品B起量快,還是把A產(chǎn)品包裝稍改一下,搞一個A產(chǎn)品流通版去流通起量快?當然是A的流通版。機會產(chǎn)品已經(jīng)被消費者認可,把他的銷售機會最大化,多渠道多規(guī)格鋪貨成系列銷售,這又是個四兩拔千斤的鋪貨辦法。
4. 終端鋪貨加速杠桿21:鋪貨政策加動銷政策 。
只要產(chǎn)品在終端能賣的動,就不愁終端不要。所以在終端鋪貨政策中,同時把促進產(chǎn)品銷售的動銷政策加進去,通過促進動銷提高鋪貨速度。動銷政策一般包括:
•產(chǎn)品陳列標準和陳列獎勵
•安全庫存標準
•產(chǎn)品按公司指導價格明碼標價,糾正異常價格
•消費者促銷執(zhí)行標準和執(zhí)行獎勵,比如贈品陳列、促銷海報懸掛
•排他性政策,比如我做特價的檔期內(nèi)別的產(chǎn)品不能做特價、享受模范店獎勵的終端要承諾不經(jīng)營指定競品或者競品不得做特殊陳列等等
•從業(yè)人員獎勵,比如開瓶費、營業(yè)人員獎勵
[案例]
新品鋪貨對終端買十箱送六箱,上限進貨40箱,同時在終端執(zhí)行再來一瓶抽獎消費者促銷,公司承諾兩個月內(nèi)如果不動銷可以調(diào)換,同時要求終端配合以下工作:
•現(xiàn)款進貨
•店內(nèi)拆箱陳列4個排面、醒目位置張貼一張產(chǎn)品海報,一張“再來一瓶”活動告知海報,店外陳列堆箱10箱以上
•保持安全庫存、低于10箱庫存立刻補貨
•明碼標價3元錢一瓶
•對消費者及時兌換再來一瓶獎品,回收瓶蓋
終端進貨獎勵搭贈暫時不予發(fā)放,公司人員會拜訪終端進行檢核確認。終端凡是做到以上條件,公司在終端新品進貨兩個月后,兌現(xiàn)獎品。否則獎品不予發(fā)放。
5. 終端鋪貨加速杠桿23:以強帶弱:組合進貨組合陳列政策:
這個方法在本文第八篇:“終端鋪貨加速杠桿:利用經(jīng)銷商的產(chǎn)品線帶動能力”中已經(jīng)提過。此處再作詳細解讀。
假設當?shù)赜幸磺Ъ业,A產(chǎn)品在當?shù)劁佖浡?0%,B產(chǎn)品在當?shù)劁佖浡?0%。這意味著A產(chǎn)品有八百家終端有貨,B產(chǎn)品二百家終端有貨。這中間有六百家的差額!明白了嗎?A產(chǎn)品可以帶動B產(chǎn)品(注意,絕不是買A產(chǎn)品送B產(chǎn)品,那會把B產(chǎn)品送死,終端對不掏錢的產(chǎn)品不會主推,而且賣不動就會砸價)。最快的方法是搞一個進貨獎勵套裝:“三箱A加一箱B總共四箱做一個進貨套裝,終端進貨一套獎勵一箱 A”,請問有幾家店對這個政策感興趣?八百家,有八百家店“看在A 的面子上”進了套裝。B的鋪貨率有可能驟然提高,當月就有可能把B的鋪貨家數(shù)從二百家變成六百家七百家甚至接近八百家。接下來還要促進B的動銷,所以組合進貨還要組合陳列。所以完整政策是:“三箱A加一箱B總共四箱做一個套裝,終端進貨一個套裝獎勵一箱 A,但是獎勵搭贈先不發(fā)放。終端店必須把一箱A一箱B陳列在店頭指定位置,同時保證店內(nèi)安全庫存,低于安全庫存立刻補貨。月底我們再追加送一箱A,總共兩箱A作為獎勵月底檢查合格發(fā)放”。組合進貨政策配套組合陳列,能以強帶弱,迅速提高弱產(chǎn)品鋪貨率,更重要的是組合陳列政策讓B的陳列表現(xiàn)也大大提高,每一家店都把B擺在店頭最好位置,和暢銷產(chǎn)品A陳列在一起,B能不能動銷?
同樣道理,還可以用A產(chǎn)品的消費者促銷政策帶動B的鋪貨。如:A產(chǎn)品搞再來一瓶,中獎送一瓶B,終端店為了給A產(chǎn)品兌獎,店里必須有B,也可以提高B的鋪貨速度。
6. 終端鋪貨加速杠桿24、優(yōu)化鋪貨政策
(1) 發(fā)動群眾,全通路促銷政策:
眾人拾柴火焰高,新品鋪貨緩慢,看看能不能團結(jié)統(tǒng)一戰(zhàn)線提高鋪貨速度——不要只把利益給終端,二批、經(jīng)銷商、終端那一個環(huán)節(jié)照顧不到都會造成鋪貨障礙。比如:給經(jīng)銷商和二批商全通路買一箱送兩包,要求經(jīng)銷商二批商把這個一箱送兩包政策傳遞到終端。這中間經(jīng)銷商批發(fā)商在往下傳遞搭贈的時候沒有額外好處,造成他們沒有積極性,影響鋪貨速度。同樣道理,再來一瓶開瓶有獎,零店老板從消費者手中收回來10個蓋子兌出去10瓶酒,廠家也給他兌換十瓶酒,他無利可圖,也會嫌麻煩,找各種借口不給消費者兌換。鋪貨進度緩慢的時候,變一下政策,全通路促銷:比如“經(jīng)銷商二批商全通路買一箱送兩包,要求經(jīng)銷商二批商把這個一箱送兩包傳遞到終端。同時二批額外獎勵50箱搭一箱”、“再來一瓶活動,終端回收10個瓶蓋,公司兌換11瓶酒,多的那一瓶算是終端手續(xù)費”。
。2) 用“針對不同渠道的針對性贈品”鋪貨:
新品終端鋪貨“買一箱啤酒贈品送一包500克袋裝鹽”行不行?酒店樂于接受,他們要鹽可以做菜。阿婆店小超市也樂于接受,他們可以賣鹽。但是那些專門賣煙酒的“名煙名酒專賣店”要那么多鹽干什么?結(jié)果廠家經(jīng)理走訪市場的時候,這些煙酒專賣店的老板驚恐地喊:“你們廠不能再送鹽了,我們進啤酒被你們送的鹽十年都吃不完了”。同樣道理,買一箱啤酒贈品送一包洗衣粉行不行?超市、流通都樂于接受,但是酒店餐飲不高興,他們既用不著那么多洗衣粉,又賣不了;贈品干脆送吃的吧,大家總得吃飯吧:買啤酒送大米行不行? 超市能賣、餐飲能用,大家可能都高興。但是高檔酒店覺得你的大米檔次低他們又不要。算了!贈品干脆送產(chǎn)品吧,為了避免送本品造成砸價,我們用不同品種搭贈,全國一盤棋進A產(chǎn)品送B產(chǎn)品行不?不一定,如果B產(chǎn)品在這個區(qū)域市場賣得不好,或者B產(chǎn)品的檔次不適合這個渠道銷售,又會出問題。眾口難調(diào),想一個政策通吃?難!不同渠道不同終端需要的產(chǎn)品不同,需要的贈品也是不同的,往往我們在制定鋪貨政策的時候忽略這一點,制定一攬子統(tǒng)一的鋪貨政策。所以再把政策調(diào)整一下,首先明確這次在哪些渠道鋪貨,然后針對不同渠道、不同規(guī)模的店制定不同鋪貨品種、鋪貨坎級、鋪貨贈品、鋪貨政策。
。3) 用單店政策、目錄營銷鋪貨
把鋪貨鋪不進去的釘子戶清單列出來,分析原因,不外乎以下幾種:
•遺留問題需要處理:比如該店有過期產(chǎn)品需要解決,而業(yè)代手里沒有相關資源和權限。
•分銷標準問題,這個店不適合賣這個產(chǎn)品,那就把這個店從目錄清單上劃掉。
•拜訪效率問題:比如該店是晚上營業(yè)高峰,老板晚上在,業(yè)代是白天拜訪,需要調(diào)整業(yè)代拜訪時間
•業(yè)代能力問題:比如這是個大店,業(yè)代的溝通談判能力不夠,需要主管親自出馬。
•政策力度問題:比如這個店里面多賣高毛利產(chǎn)品,對目前產(chǎn)品的鋪貨政策不感興趣,需要調(diào)整鋪貨產(chǎn)品、鋪貨政策力度、鋪貨贈品形式,甚至量身定做單店鋪貨政策。
•經(jīng)銷商服務問題:比如這個店要求賒銷、經(jīng)銷商沒有賒銷能力或經(jīng)銷商配送能力不夠,需要和經(jīng)銷商溝通,或者尋找有能力的分銷商覆蓋這個點。
•網(wǎng)絡客情問題:我們的經(jīng)銷商跟這個店沒有客情,這個終端有自己固定的送貨客戶,那就需要尋找他的送貨客戶作為我們的分銷商。
•品牌影響力問題:公司品牌和產(chǎn)品在這些店影響力較小,對方不要,那就需要挑選其中的機會店進行集中拜訪。
從這些方向反思一下,暫時無法滿足的店舍棄掉,剩下能解決的,就針對每個店出政策。目錄清單分配到業(yè)代、主管、經(jīng)銷商、分銷商頭上。公司提供支持,限期鋪貨,獎勵處罰并行。
。4) 促銷分離進行鋪貨:
最后剩下一批大店,業(yè)代鋪貨鋪不動了。為什么?公司是裸價供貨給經(jīng)銷商,對終端的陳列費、賒銷權利、換破損、投放設備等等費用權限都不在業(yè)代手里,都是經(jīng)銷商說了算。甚至終端要一把太陽傘業(yè)代都做不了主,業(yè)代自然鋪不動。怎們辦?要么調(diào)整政策,“促”和“銷”分離,給業(yè)代一部分“促”的權利。要么經(jīng)銷商作為“促”和“銷”的主體,考核經(jīng)銷商,讓他們把費用吐出來去鋪貨。
(5) 促銷政策實時校準提升鋪貨:
主管經(jīng)理們制定新品鋪貨政策都煞費苦心。但是在辦公室里再絞盡腦汁努力制定的新品鋪貨政策。實踐中一嘗試,往往發(fā)現(xiàn)漏洞。比如上面講的例子買啤酒送鹽、送大米都不合適,比如再來一瓶本來是好事情,但是沒給終端“手續(xù)費”造成阻力等等。所以整個鋪貨過程中,下情上達快速反應快速修正至關重要。
•跟車鋪貨調(diào)整政策:鋪貨前兩天,主管一定要親自上陣跟車鋪貨,親身驗證鋪貨政策有什么漏洞。業(yè)代發(fā)現(xiàn)鋪貨漏洞也要盡快反饋給主管經(jīng)理去修改。
•數(shù)據(jù)追蹤調(diào)整政策:在整個鋪貨過程中,要每天盯緊鋪貨數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)數(shù)字有異常就馬上去跟一線,了解為什么出現(xiàn)這個狀況,政策上要做什么支持和調(diào)整(比如改變促銷力度、說服經(jīng)銷商賒銷、撥費用處理終端遺留問題)。
•競品監(jiān)控調(diào)整政策:我們鋪貨開始后,可能競品會有大的反擊,所以我們昨天非常有效的促銷政策,今天就可能因為競品的反擊政策而“過時”。要求員工每天提報的競品動態(tài),發(fā)現(xiàn)異常,立刻決定是否調(diào)整政策回擊。
本篇回顧與下篇預告:
通過促銷來提高終端鋪貨的辦法還有很多,本篇主要是站在業(yè)代和基層主管的角度,重點提煉“容易忽略”和“可復制”的終端鋪貨促銷杠桿,除此之處,還有有關通過團隊管理方法加速鋪貨的內(nèi)容,我們在本書最后《終端銷售團隊管理核心工具》章節(jié)講述。至此,除了“以正合”——各種常規(guī)終端推銷模型和組合拳之外,我們又學習了“以奇勝”的方法——24個終端鋪貨加速杠桿,回顧如下:
•終端鋪貨加速杠桿1:坐在經(jīng)銷商的車上下去鋪貨;
•終端鋪貨加速杠桿2:修改經(jīng)銷商的人員日?己;
•終端鋪貨加速杠桿3:經(jīng)銷商人員新品鋪貨專案獎勵;
•終端鋪貨加速杠桿4:邀請經(jīng)銷商老板上車鋪貨;
•終端鋪貨加速杠桿5:開發(fā)經(jīng)銷商的賒銷能力鋪貨;
•終端鋪貨加速杠桿6:利用經(jīng)銷商的產(chǎn)品線帶動能力鋪貨;
•終端鋪貨加速杠桿7:整理分銷商結(jié)構(gòu)鋪貨;
•終端鋪貨加速杠桿8:尋找機會店鋪貨;
•終端鋪貨加速杠桿9:機會店集中拜訪鋪貨;
•終端鋪貨加速杠桿10:自由分級拜訪鋪貨;
•終端鋪貨加速杠桿11:5+1分級拜訪模式鋪貨;
•終端鋪貨加速杠桿12:20+10分級拜訪模式鋪貨;
•終端鋪貨加速杠桿13:優(yōu)化終端拜訪線路:線路手冊更新鋪貨、抓季節(jié)性網(wǎng)點鋪貨、階段性停止正常線路集中拜訪重點區(qū)域進行鋪貨;
•終端鋪貨加速杠桿14:打拜訪時間差鋪貨;
•終端鋪貨加速杠桿15:通過提高帶車鋪貨效率和裝卸效率提高鋪貨業(yè)績:節(jié)省空跑時間、節(jié)省現(xiàn)場配貨時間、節(jié)省回程裝車時間;
•終端鋪貨加速杠桿16:小組鋪貨;
•終端鋪貨加速杠桿17:通過提高訂單送達率提高鋪貨業(yè)績:訂單標準、地址清晰、異常送貨回饋、業(yè)代追蹤訂單送達率、周會盤點異常送貨訂單;
•終端鋪貨加速杠桿18:打消后顧之憂,用降低鋪貨坎級和退換政策鋪貨;
•終端鋪貨加速杠桿19、放大“群眾基礎”,用開戶率政策提高鋪貨:
•終端鋪貨加速杠桿20:突出優(yōu)勢進行鋪貨,抓機會產(chǎn)品鋪貨,機會產(chǎn)品成系列鋪貨;
•終端鋪貨加速杠桿21:鋪貨政策加動銷政策;
•終端鋪貨加速杠桿23:組合進貨組合陳列政策鋪貨;
•終端鋪貨加速杠桿24:優(yōu)化鋪貨政策:用全通路促銷政策鋪貨、針對不同渠道的針對性政策鋪貨、用單店政策目錄營銷鋪貨、促銷分離進行鋪貨、促銷政策實時校準提升鋪貨;
認真回想一下前面的所學內(nèi)容,誰還敢說“中小終端推銷”很簡單,沒有技術含量?中小終端推銷這門武功看起來平淡,其實機關重重,是銷售行業(yè)的入門童子功!金庸筆下,想當年喬峰聚賢莊一套太祖長拳打遍天下英雄,外行人都認為太祖長拳是最稀稀松平常的入門功夫,真正的高手打出來,卻是剛?cè)嵯酀,招招奪命。
下篇內(nèi)容將學習《中小終端拜訪規(guī)范化——中小終端拜訪天龍八步》。
魏慶,“理念到動作”營銷培訓創(chuàng)始人、從基層業(yè)代做起,十二年銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗,歷任可口可樂公司、頂新國際集團、知名內(nèi)資企業(yè)銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷售總監(jiān)等職。國內(nèi)多家營銷專業(yè)媒體特約撰稿、出版四套營銷專著、 十余套培訓光碟,在國內(nèi)50余家電視臺熱播。。歡迎來電探討營銷問題:13922272410/13822102913/020-61908101或email: head-to-hand@head-to-hand.com